近期，汽車企業(yè)在公益方面的一些大型活動(dòng)讓“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”這一名詞的關(guān)注度再度提高，除了活動(dòng)的規(guī)格、參與各方人數(shù)以及資金投入額越來越高之外，對于公益活動(dòng)和品牌的整合正在成為趨勢。

可以說，一些汽車企業(yè)的公益活動(dòng)已經(jīng)愈加規(guī)范和成熟，而這也引發(fā)了一個(gè)行業(yè)性的思考：企業(yè)到底是為什么做公益？

哈佛大學(xué)商學(xué)研究院著名教授、管理大師邁克爾·波特認(rèn)為：企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為兩類，一類是反應(yīng)型的，一類是戰(zhàn)略型的。反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任又分兩種形式：做良好的企業(yè)公民，比如進(jìn)行公益性捐助；減輕企業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)對社會(huì)造成的損害。戰(zhàn)略型社會(huì)責(zé)任，則是尋找能為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造共享價(jià)值的機(jī)會(huì)。

按照這一標(biāo)準(zhǔn)，目前的一些主流品牌的公益活動(dòng)顯然已經(jīng)達(dá)到了戰(zhàn)略型的地位。至于為什么將公益上升到戰(zhàn)略的層面，在大部分人看來，仍然屬于“錦上添花”的行為，而且企業(yè)的負(fù)責(zé)人也總會(huì)被問到“這會(huì)給銷量帶來怎樣的影響”等類似的問題。

這個(gè)問題并不好回答，確實(shí)，現(xiàn)在仍然沒有一個(gè)公認(rèn)的量化手段能夠給出一個(gè)有說服力的答案。但同樣，這也并不等同于公益沒有起到其對于品牌建設(shè)方面的作用。

譬如，某高檔品牌曾經(jīng)在中國因?yàn)橐恍┴?fù)面新聞形象受到影響，通過對公益活動(dòng)的投入，這一印象已經(jīng)得以扭轉(zhuǎn)，這其中或許不僅僅是公益活動(dòng)起到了作用，但一種積極正面形象的傳達(dá)是至關(guān)重要的。

同時(shí)，對于一個(gè)希望能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，做公益也是自然而然的選擇，因?yàn)槌袚?dān)作為一個(gè)企業(yè)公民的責(zé)任，這本身就說明，它將自己作為了這個(gè)社會(huì)的構(gòu)成部分；反之，將公益視為企業(yè)的戰(zhàn)略，也表明了企業(yè)對本地化的重視和投入。

別克品牌市場營銷部部長施弘關(guān)于這一問題曾經(jīng)這樣表示：“有一些活動(dòng)，其他企業(yè)也已經(jīng)在做，對此我表示敬佩，但并不是說我們不會(huì)做出新意。對于銷量來說，今年我們開始做這個(gè)活動(dòng)，可能在今年的銷量上不會(huì)帶來具體的影響，但長遠(yuǎn)來看，一定是會(huì)有作用的，因?yàn)槠放剖橇⒃谀抢锏摹?rdquo;

企業(yè)營銷的負(fù)責(zé)人都明白一個(gè)道理：最好的營銷可能恰恰就是沒有營銷。雖然前后兩個(gè)營銷概念的范疇不一樣，但是，如果有了品牌形象和忠誠度，那么銷量的增長就不成問題。

所以，如果淺顯地理解或者論證企業(yè)的公益行為，當(dāng)然，這會(huì)改善一個(gè)企業(yè)的品牌形象，從而帶動(dòng)其市場的發(fā)展，帶來實(shí)際的利益。畢竟，“純公益”是不現(xiàn)實(shí)的。但是，我還是愿意認(rèn)為，這是一個(gè)企業(yè)高度發(fā)展和成熟之后的自然選擇，比爾·蓋茨說過，在人的本性中，蘊(yùn)含著兩個(gè)巨大的力量，一是自立，一個(gè)是關(guān)愛他人。對企業(yè)來說也是如此，一個(gè)著眼于長遠(yuǎn)并且真正有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)該秉承一個(gè)社會(huì)大的理想。

但這又帶來一個(gè)悲觀性的思考：當(dāng)前，致力于公益事業(yè)的大都是跨國車企和高檔品牌，而掙扎在生死邊緣的自主品牌們最多仍然處于邁克爾·波特所認(rèn)為的反應(yīng)型企業(yè)社會(huì)責(zé)任階段，這意味著，除了產(chǎn)品技術(shù)等具體的差距，品牌形象的構(gòu)建可能是自主更大的軟肋。

（來源：中國商報(bào) 作者：安麗敏）

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