公司簡介
華晨寶馬汽車有限公司（以下簡稱華晨寶馬）是一家成立于 2003 年 5 月的中外合資企業(yè)，主業(yè)是 BMW 品牌汽車在中國的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)。華晨寶馬重視企業(yè)社會責(zé)任，秉承寶馬公司可持續(xù)發(fā)展理念，已連續(xù) 7 年發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報告，崇尚以可持續(xù)的方式生產(chǎn)可持續(xù)的產(chǎn)品，為客戶提供寶馬品牌引以為傲的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。2018 年 10 月，華晨寶馬股東雙方將合資協(xié)議延長至 2040 年，企業(yè)愿景隨之升級為“在中國、為中國、為世界”。
 
問題
隨著現(xiàn)代生活的興起與城市化的加速，在現(xiàn)代文化對中國傳統(tǒng)文化的沖擊下 , 一些歷史悠久但地域性強的傳統(tǒng)文化已經(jīng)逐漸變成意象被淡忘，非遺文化的傳承也面臨挑戰(zhàn)，尤其是非遺傳承人斷層的狀況異常嚴(yán)峻，中國傳統(tǒng)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)亟需保護、傳承與發(fā)展，這是中國人內(nèi)心深處的一個共鳴。
 
作為一家中外合資公司，華晨寶馬在中國生產(chǎn)銷售德國豪華品牌汽車需要有效的本土化戰(zhàn)略，而理解與傳承中華文化將是一個很好的本土化策略切入點。如何從中華文化的寶庫中汲取能量，在文化層面實現(xiàn)“在中國，為中國，為世界”；如何在文化融合與產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)新突破，實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與寶馬汽車品牌有機融合，既是寶馬汽車豐富品牌文化內(nèi)涵的重要一課，也是華晨寶馬創(chuàng)新發(fā)展需要長期研究的課題。
 
解決方案
華晨寶馬從品牌本土化的需求出發(fā)，結(jié)合中華文化傳承問題，以非遺文化保護為切入點，十余年來長期致力于助力非遺文化的傳承與發(fā)展，并探索將非遺文化與自身業(yè)務(wù)相結(jié)合，實現(xiàn)了非遺文化保護與寶馬汽車產(chǎn)品的對接與融合，展現(xiàn)了華晨寶馬在文化領(lǐng)域的企業(yè)責(zé)任競爭力。
 
公益資助非遺傳承人和非遺研究項目，用文化共鳴打動利益相關(guān)方。2007年華晨寶馬啟動了“BMW 中國文化之旅”項目，旨在探訪和保護中國傳統(tǒng)文化，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。項目每年選擇一個目的地省份，對當(dāng)?shù)氐姆沁z項目進行探訪，對傳承人進行精準(zhǔn)捐助，2007-2015 年間的捐助金額達 1600 萬元。該項目通過非遺主題文化活動將渠道商、客戶、媒體等利益相關(guān)方帶到非遺文化身邊，促進高凈值人群對非遺文化的關(guān)注、保護與傳播，同時也體現(xiàn)出寶馬對中華文化的深度認(rèn)同，在利益相關(guān)方中產(chǎn)生文化共鳴。
責(zé)任戰(zhàn)略升級，幫助非遺傳承人實現(xiàn)市場價值。2016 年，華晨寶馬將企業(yè)社會責(zé)任的定位從慈善捐助性公益升級為一種戰(zhàn)略型企業(yè)社會責(zé)任。“BMW 中國文化之旅”項目由過去的探訪及捐助活動，升級為一個凝聚社會資源、助力“非遺走進現(xiàn)代生活”的持續(xù)性公益平臺。“清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 BMW 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護創(chuàng)新基地”的建立，使得非遺傳承人有機會在清華美院專家教授的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)使非遺走向市場的設(shè)計、管理以及創(chuàng)新等知識，搭建起“非遺走進現(xiàn)代生活”的社會橋梁。
 
挖掘非遺文化的市場價值并與自身產(chǎn)品相結(jié)合。華晨寶馬持續(xù)探索非遺文化保護的創(chuàng)新模式，通過推薦有助于發(fā)揮示范性的、能帶動鄉(xiāng)村就業(yè)的、需要設(shè)計改良的非遺項目進入創(chuàng)新基地進行創(chuàng)新孵化，帶領(lǐng)、幫助非遺傳承人設(shè)計開發(fā)面向市場的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，有效帶動鄉(xiāng)村勞動力就業(yè)和促進地方經(jīng)濟發(fā)展。 2019 年，華晨寶馬又開始探索“研培 + 藝術(shù)設(shè)計 + 產(chǎn)業(yè)”的非遺文化支持模式。 2019 年 9 月華晨寶馬發(fā)布的新 BMW 7 系華彩輝耀典藏版，在細(xì)節(jié)設(shè)計上選取多種中國傳統(tǒng)文化元素，采用中國傳統(tǒng)制作技藝，既傳遞了中國傳統(tǒng)文化與非遺文化的市場價值，也展現(xiàn)了華晨寶馬汽車產(chǎn)品文化本土化的創(chuàng)新實踐，實現(xiàn)了文化意義上的“創(chuàng)造共享價值”。響應(yīng)國家扶貧行動，開展文化扶貧，提升品牌公益形象。“BMW 中國文化之旅”項目嘗試將非遺文化保護和精準(zhǔn)脫貧相結(jié)合，探索文化扶貧新模式。主要實踐包括：攜手社會企業(yè)與玉樹牧民合作社，共同創(chuàng)作公益產(chǎn)品，并將銷售所得反哺牧民合作社；促進非遺文化傳播，推出《BMW 中國文化之旅四川非遺攻略》《BMW 中國文化之旅湖南非遺攻略》《BMW 中國文化之旅玉樹旅游攻略》《BMW 中國文化之旅海南旅游攻略》，吸引超過 200 萬人次在線瀏覽和下載；制作并持續(xù)更新《非遺禮品名錄》，通過遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣，促成非遺產(chǎn)品銷售總額破百萬元；組織各類非遺展覽、銷售活動，拉動非遺產(chǎn)品銷售。
 
成效
“BMW 中國文化之旅”項目充分利用 BMW 的品牌影響力，搭建非遺走入現(xiàn)代生活的橋梁，幫助非遺傳承人鏈接各種社會資源、消費人群和消費市場，建構(gòu)了一種新的形式，努力讓非遺嵌入到現(xiàn)代生活中。
 
社會效益
點亮了一批非遺傳承人。2016-2019 年間，連續(xù)輸送 35 名非遺傳承人前往創(chuàng)新基地學(xué)習(xí)和交流，聯(lián)合清華美院先后培訓(xùn)了近 250 位非遺傳承人，使得這些傳承人重新認(rèn)識非遺的重要性，增加了對非遺的認(rèn)可度和自信心，拓寬自己的設(shè)計創(chuàng)新視野。
 
創(chuàng)新傳播形式，帶動了非遺文化消費。通過多種多樣的非遺主題文化活動，創(chuàng)新了非遺文化的傳播形式，讓更多人了解非遺文化，同時促進了非遺文化的消費，對非遺文化的保護發(fā)揮了積極作用。
 
經(jīng)濟效益
有效提升公司品牌價值。“BMW 中國文化之旅”項目，2019 年入選國務(wù)院扶貧辦“2019 年企業(yè)精準(zhǔn)扶貧專項 50 佳案例”。2018 年獲《人民日報》“2018 CSR 中國文化獎最杰出貢獻獎”。2017 年被收錄浙江省普通高等教育“十三五”規(guī)劃教材《公共關(guān)系》全國發(fā)行。2017-2019 年，連續(xù) 3 年獲得中國傳播領(lǐng)域最具影響力的金旗獎“最具公眾影響力企業(yè)社會責(zé)任大獎”。2014 年獲中國藝術(shù)研究院（中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心）“中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護貢獻獎”。
 
增強客戶粘性，有效拉動汽車銷售。“BMW 中國文化之旅”項目拉近了華晨寶馬經(jīng)銷商與客戶的距離。2019 年第三季度至第四季度，BMW 北區(qū)將 GKL+ 圈層活動與項目深度結(jié)合，通過非遺產(chǎn)品展示、非遺手作體驗、非遺文化沙龍等形式，搭建起店端與 GKL+ 圈層客戶的溝通交流平臺，開展了數(shù)十場非遺主題 GKL+ 圈層活動，吸引了近千名客戶出席，直接帶來上百個銷售訂單。
 
展望
傳承中華文化與技藝需要借助市場的力量，讓傳統(tǒng)對接現(xiàn)代進而迸發(fā)新的生命力。華晨寶馬注重結(jié)合自身資源和核心競爭優(yōu)勢，從中華文化保護傳承的實際需求出發(fā)，以創(chuàng)新及可持續(xù)的運作模式，找到了一條發(fā)揚中華文化精粹與謀求自身品牌價值提升和產(chǎn)品工藝升級的獨特路徑，相信這樣一種雙螺旋互促升級的模式將對中國非遺文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展起到亮眼的示范作用，引領(lǐng)更多不同行業(yè)企業(yè)參與到中華文化傳承與發(fā)揚的洪流之中，為中華文化永續(xù)發(fā)展注入不竭動力。

(責(zé)任編輯：小白)